【要約】ジョブ理論 なぜあの商品は売れるのか？は、マーケティングの教科書だった

さすがクリステンセン。『ジョブ理論』は、圧倒的名著。

マーケティングの教科書ともされる『イノベーションのジレンマ』の名前を一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか？

ジョブ理論は、その天才著者クレイトン・クリステンセン氏の新しいマーケティング本です。

最近読んだマーケティング本の中で、『確率思考の戦略論』並みに感動しました。

巷でも評判の高い『ジョブ理論』について、本記事では内容の要約と感想を述べていきます。

ジョブ理論の要約

ジョブ理論は、「イノベーションのジレンマ―技術革新が巨大企業を滅ぼすとき (Harvard business school press)」の著者であり、ハーバード・ビジネス・スクール教授のクレイトン・クリステンセン氏の書いた新しいマーケティング理論の本です。

「ジョブ理論」という新たな考え方を用いれば、イノベーションが運ではなく、自ら働きかけて起こせるようになるといいます。

マーケティングに携わる人はもちろんですが、学生でも営業でも『ジョブ理論』の根底にある考え方を学んで損する方はまずいないでしょう。

これより、ジョブ理論について簡単に説明していきます。

ジョブ理論とは？

はじめに「ジョブ理論」の説明からしたいと思います。

ジョブ理論の中核には、単純だが強力な知見が込められている。顧客はある特定の商品を購入するのではなく、進歩するために、それらを生活に引き入れるのだと述べています。この「進歩」のことを、顧客が片付ける「ジョブ」と呼び、ジョブを解決するために顧客は商品を、「雇用」するという比喩的な言い方をしている。

簡単に言えば、顧客がなぜプロダクト/サービスを買うのか、使うのかの理由を説明することがジョブ理論の中核になっています。

ジョブ理論は抽象的でわかりにくい概念だと思うので、本書の中で紹介されていた具体例を一つ挙げます。

顧客がミルクシェイクを買う理由

ジョブ理論の内容が非常にわかりやすい事例を一つ紹介します。

著者のクリステンセン氏は、あるファーストフードチェーンから「ミルクシェイク」の売上を伸ばす相談を受けました。

そのチェーン店はいくつものコンサルティング会社やマーケティング会社に売り上げアップの依頼をしていたそうなのですが、どうも結果が出ません。

コンサルティング会社やマーケティング会社はミルクシェイクについての調査を行い、味を変えてみたり、フレーバーを追加したり、トッピングを加えたのですがあまり効果はなかったそうです。

そこでクリステンセン氏は、商品がよく売れる平日の朝に来店者を観察することにし、しばらく観察を続けているとある一定のパターンが見えました。

それは、ミルクシェイクを買う人は一人で入店し、ミルクシェイクだけ買ってそのまま車で立ち去る人が多かったのです。

そこでクリステンセン氏はミルクシェイクを買った人たちに「何をするためにミルクシェイクを買ったのですか？」と尋ねていったところ以下のような答えが出てきたといいます。

• 車での通勤途中である
• 一人で毎日運転するのは退屈である
• 手持ち無沙汰を解消するためミルクシェイクはぴったりだ
• バナナを食べながら運転したこともあるが、会社に着く前になくなってしまった
• ドーナッツを食べながら運転したこともあるが、手がベタベタするのが気になってふさわしくない
• ミルクシェイクは手も汚れず、長持ちする

顧客の状況から言えることは、「退屈しのぎ」のためにミルクシェイクを買っているということです。

クリステンセン氏の言葉を借りれば、「退屈しのぎ」という「用事＝ジョブ」を片づけるために顧客はミルクシェイクを雇っているのです。

ジョブは数字からではなく「ストーリー」から得られる

ミルクシェイクの例のように、ジョブは常に特定の文脈（この例で言えば、通勤途中であること）に関連しています。

だからこそジョブを定義するのは難しいのですが、多くの人たちは大抵文脈を考慮せず、プロダクトの属性や顧客の特製、トレンド、競争反応といったものばかりに目を向けてしまいがちです。

しかしながら、プロダクトの属性などからは顧客の振る舞いを予測することはできません。

なぜなら、ジョブは数字からではなくストーリーから得られる知見だからです。

「データドリブン」が近代のトレンドですが、数字やデータだけを見て物事を判断すると、本当の課題や理想とずれてしまいます。

顧客がなぜそのプロダクトを購入するのか、なぜそのサービスを契約するのかをきちんとストーリーとして説明できるようになることが優秀なマーケターになるためには必要不可欠でしょう。

データだけ追っている頭でっかちなマーケターになってしまっては、顧客が本当に求めているジョブはわからないのです。

『ジョブ理論』の要約まとめ

マーケターとして市場の構造を、プロダクトや顧客の属性からではなく、顧客の片付けるべきジョブの観点から理解することは非常に大切だとわかりました。

ニーズのさらに深いところにある本質的な欲求を把握できるマーケターになるためにも、「ジョブ理論」を理解し、業務につなげていくべきだと感じます。

マーケターにとってはもちろん、多くのビジネスマンの必読の一冊となるでしょう。

マーケティングの名著