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【要約】確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケテイングの力 は難しいけど名著です。

確率思考の戦略論

『確率思考の戦略論』、年間100冊以上の本を読む僕の人生の中でも“3本の指”に入る名著でした。

もしマーケティングに少しでも携わっているのであれば、人生で何度も読み返す種類の本になるでしょう。

とーます君

本当に最高の一冊です。

確かに、3,400円と普通の本に比べると割高な価格設定。

しかし、世の中にある適当なマーケティング本を何冊も買って読むくらいなら『確率思考の戦略論』の1冊を何度も読み返す方がよっぽどタメになること間違いなしです。

本記事では、僕が自信を持っておすすめする『確率思考の戦略論』を読んだ感想を述べていきます。

名著中の名著

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『確率思考の戦略論』の要約

確率思考の戦略論

『確率思考の戦略論』は、P&Gでマーケティングを身に付け、自身のマーケティング理論を用いてUSJの集客人数を600万人増やした実績を持つ森岡毅さんが記したマーケター必読の一冊です。

「ビジネス戦略の成否は『確率で決まっており、その確率はある程度まで操作することができる」というのが森岡さんの考えであります。

確率思考と聞くと、何か数学者の小難しい理論のように聞こえますが全くそんなことはありません(実際に難解な数式等も出てきますが…)

マーケティングに携わる人であれば読んで絶対に損のない素晴らしい内容です。

『確率思考の戦略論』が教えてくれること

確率思考の戦略論は、よくある表面上のフレームワークなどではなく、マーケティングの本質を教えてくれます。

P&Gといういわゆる「マーケティング・マフィア」たちが多く在籍する世界一のマーケター集団に揉まれながら、実務として身につけた本質を1冊の本にして私たちに伝えてくれるのです。

とーます君

たしかに、マーケティングといえば、P&Gかコカコーラってイメージがあるなあ。

本書で森岡さんが教えてくれる「マーケティングの本質」について、内容を要約して紹介していきます。

プレファレンスがすべて

著者の森岡さんは、市場構造の本質を「プレファレンス」という言葉で表現しています。

プレファレンスとは、消費者のブランドに対する好感度のことであり、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つによって決定されているそうです。

  1. ブランド・エクイティー
  2. 価格
  3. 製品パフォーマンス

企業が売上を伸ばすためには、下記の3つの軸しかありません。

  1. 自社ブランドへのプレファレンスを高める
  2. 認知を高める
  3. 配荷を高める

マーケターは、この3つに多くの経営資源を投下する必要があります。

この3つの中で無限の可能性を持っているのが「プレファレンス」であり、マーケティング戦略の究極的な焦点は消費者のプレファレンスを高めることにあるというのが森岡さんの持論です。

ポイント
マーケティング戦略の究極的な焦点は消費者のプレファレンスを高めること

プレファレンスとエボークト・セットの関係

エボークト・セット」とは、消費者の頭の中にある「買って良いと思う候補となるブランドの組み合わせ」のことです。

エボークト・セットはそれまでの購入経験などから、消費者の頭の中に無意識的に作られています。

プレファレンスとエボークト・セットの関係については、ビールを買う場合の例が本書では紹介されていました。

著者がビールを買う場合のエボークト・セットには、ザ・プレミアムモルツ、エビスビール、一番搾り、黒ラベルの4つが入っているといいます。

  • ザ・プレミアムモルツ
  • エビスビール
  • 一番搾り
  • 黒ラベル

この場合は、買っても良いと思っている4つのブランドの中から、その時々で買うブランドをランダムに選んでいるそうです。

著者の場合は、先の4つを買う確率が上から50%、30%、10%、10%くらいだといい、この確率は彼の経験に基づいた好み(プレファレンス)をダイレクトに反映しているのだと述べました。

  • ザ・プレミアムモルツ = 50%
  • エビスビール = 30%
  • 一番搾り = 10%
  • 黒ラベル = 10%

とーます君

10回コンビニに行ってビールを買うってなったら確率はランダムではあるけど、大体プレモルを5回買ってるってことになるね。

このように、ビールを買う際に特定のビールが選ばれる確率は、消費者の持っているエボークト・セットによって決まっており、それはサイコロを転がす行為となんら変わりません。

つまり、サイコロの面(自社ブランドが選ばれる確率)を増やすこと、言い換えればプレファレンスを上げることがマーケティング戦略においては最重要事項なのです。 

ポイント
マーケティング戦略では、自社のブランドが選ばれる確率(プレファレンス)を上げることが最重要事項

プレミアムプライシングは正しい

「価格を最終的に決めているのは消費者である」

これはマーケティングに携わる人なら常に心に留めておくべき言葉です。

特殊なラグジュアリー・カテゴリーは例外として、価格を上げることはプレファレンスと反比例します。

価格を上げればプレファレンスが下がるのは当然です。

とーます君

基本的に消費者は安い商品を書いたいからね。

しかし著者は、中長期のブランディングを考えた場合には、プレミアム・プライシングは多くの戦局において正しいと述べています。

「プレミアム・プライシングは正しい」ということは著者が尊敬しているP&G世界本社の元CEOダーク・ヤーガーが残してくれた教えでもあるそうです。

その根拠は、消費者を継続的に喜ばすために必要な原資を獲得するためには、プレミアム・プライシングでないと難しいからです。

レッドブルが当初からプレミアム・プライシングをつけ、その売り上げの三分の一をマーケティングに費やしたからこそ顧客から熱狂的に愛されるブランドになったことを考えると、この考えは的を得ているのでしょう。

マーケターの仕事は、ブランディングによってエクイティーを強化し、ブランド価値を大幅に高めて、その結果として中長期に投資可能な水準の価格を消費者からいただくことを可能にすることなのです。

『確率思考の戦略論』で印象的だった内容

今の要約で伝えられることは、この本に書いてあることの1%程度かもしれません。
それほどにこの本の内容は濃く、学びが多いものとなっています。

本記事で紹介した考え方は、ほんの一部ですので、是非手にとって読んでみたりflierなどのアプリで質の高い要約を見る事をおすすめします。

僕の個人的な感想になりますが、「第7章 消費者データの危険性」がとても印象に残りました。
データこそが万能であるという風潮のなか、「毒入り消費者データを知らないうちに飲み込んでいないか」という観点をもう一度持つべきだと気づきました。

この本を手に取った方の多くは、マーケティングに興味を持っていたり、マーケティングに携わっている人が多いでしょう。
「確率思考の戦略論」にくわえ、森岡毅氏の他の著書とあわせて読むと理解が深まるかもしれません。

『確率思考の戦略論』の評価

確率思考の戦略論へのコメントは世の中に大量に溢れています。

これほどまでに、ポジティブなコメントしかない本は他にあまりないのではないでしょうか?

Twitterで見つけた『確率思考の戦略論』へのコメントを少しだけ紹介します。

外資系マーケの中の人

マーケティング領域で、現時点で市場に出回っているなかでは「質の最高峰」の一つ

ハヤカワ五味さん

ここまで戦略について数字を用いて徹底的に書かれてる本は初めてだった

motoさん

ビジネスマン向けの良書。確率思考の戦略論が一番人気。

マーケティングに関連するあらゆるプロなら3万円でも読むべき!

『確率思考の戦略論』の要約まとめ

マーケティングをアートからサイエンスに近づけるためにも、「確率思考」という考え方は重要です。

消費者のプレファレンスを獲得し、ブランド価値を高めることがマーケターに求められる能力なのでしょう。

様々なところでお勧めされている本書ですが、本当に読む価値のある名著だと思います。

ぜひ手に取ってみてください。

名著中の名著

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